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客户关系管理讲座:CRM适合我吗?
作者:佚名 日期:2001-7-24 字体:[大] [中] [小]
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有一个问题笔者几乎在每一个演讲的场合结束时都会被听众问:「我是XX行业的,CRM是否可以适用?」想必这也是许多人想问的问题。
但是,笔者认为,这其实并不是一个「对的问题」,因为,这种问题的逻辑比较像「这个冰箱或这辆车适合我吗?」发问者忽略了自己的真正需求是什么。在这里,笔者想要强调的概念是,CRM是一个组织流程或经营策略,所以,建立CRM其实就是在发展一个「与客户相关的经营策略」,任何组织存在的目的,就是提供服务或附加价值给特定的群体。不只是营利性的企业组织,即使是非营利机构或政府组织,都应该要拟定「与客户相关的战略」,以CRM的精神来思考。那么,什么是「CRM的精神来思考」?就是要先评估企业或机构在经营上所面临的挑战是什么,以及要克服这些挑战时所采取的方案,而这些方案可能是CRM可以解决的。
以政府机构而言,它所面对的挑战可能是「便民的程序」,在评估整个与民众接触的流程中,思考如何让民众可以快速地完成所需办理的事项,可能是透过简化服务程序(所有事项都可以在一个柜台办理完成)、或是增加服务的管道,由柜台延伸至电话、Web、e-mail,或是记录民众抱怨之处,做为日后改善流程的参考。
另外,一些公益机构的从业人员也常问我,「CRM如何应用到非营利机构?」,笔者的看法也是一样,公益机构应该从营利机构所面临的经营挑战来看,如果把捐款人当成是营利机构的客户,它的目标可能是提高捐款(营收),运用价值分析的方法找出80/20的客户分布,然后考虑如何让20%的客户更愿意成为忠实户(VIP Program),以及如何发展现有捐款者。此时,就可以在现有VIP中分析找出VIP的特性(捐款持续较高),并且以Focus Group Interview(深度访谈)的方式,讨论并探究这些人愿意不断捐款的原因,再由现有的一般捐款者中找出与VIP具有相类似条件的人,以提高他们的捐款意愿。
由以上二个非营利组织的例子来看,CRM的思考方式,确实应该可以应用到这些非营利组织,而在考虑应用时,仍应该以这些组织的经营挑战或目标为起点来思考,自然能想通CRM是否适用。(胡兴民/艾克公司总裁 )